如何利用卡間聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)提升關(guān)注度?

2022-1-23    ui設(shè)計(jì)分享達(dá)人

隨著媒體發(fā)展,品牌廣告演變出眾多創(chuàng)新十足、彰顯品牌調(diào)性的創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意日益精進(jìn)的同時(shí)用戶體驗(yàn)閾值也不斷提升,如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意突破、觸動(dòng)用戶心弦、實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)與商業(yè)價(jià)值的雙贏是品牌廣告面臨的挑戰(zhàn)。

百度品牌廣告為尋求自我突破,塑造對(duì)用戶有價(jià)值、對(duì)客戶強(qiáng)權(quán)益的新型廣告形態(tài),從全局進(jìn)行思考,打破現(xiàn)有樣式的局限,進(jìn)行創(chuàng)新形態(tài)重構(gòu)。我們將結(jié)合卡間聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)新實(shí)踐分享品牌廣告的創(chuàng)意探索。

卡間聯(lián)動(dòng)是什么?

超級(jí)品專是品牌廣告的重要產(chǎn)品形態(tài),通過品牌廣告結(jié)合自然搜索結(jié)果,逐步幫助客戶構(gòu)建在百度搜索生態(tài)的品牌運(yùn)營(yíng)陣地,同時(shí)給用戶帶來更完整的品牌信息獲取滿足(下圖左)。在實(shí)際運(yùn)用中發(fā)現(xiàn),超級(jí)品專在樣式上希望進(jìn)一步做突破:

1)沉浸感:提升下方白色組卡品牌調(diào)性。

2)觸達(dá)率:提升下方組卡的觸達(dá)及感知。

實(shí)戰(zhàn)案例!如何利用卡間聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)提升19.7%的關(guān)注度?

基于以上分析,我們進(jìn)行了系統(tǒng)性的樣式創(chuàng)新,推出卡間聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新形態(tài),該形態(tài)的本質(zhì)在于通過彩卡形態(tài)提升沉浸感,通過互動(dòng)化的炫動(dòng)浮層動(dòng)效引導(dǎo)用戶下滑瀏覽探索,從而提升品宣和數(shù)據(jù)效果,達(dá)到品效雙贏的終極目標(biāo)。

卡間聯(lián)動(dòng)如何設(shè)計(jì)?

1. 整體視覺升級(jí),沉浸式彩卡,突顯品牌調(diào)性

界面背景上做了多種設(shè)計(jì)嘗試,將白卡區(qū)升級(jí)為彩卡,提取頭卡物料進(jìn)行智能取色,使頭卡和下方組卡更融合,強(qiáng)化整體性,提升沉浸感,將整體區(qū)域打造成“品牌運(yùn)營(yíng)陣地”。

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2. 首屏強(qiáng)動(dòng)效吸引,提升視覺沖擊力,增強(qiáng)品牌認(rèn)知

首屏以動(dòng)效形式展現(xiàn)品牌主推信息,加強(qiáng)用戶感知,使用戶快速理解品牌亮點(diǎn),獲取品牌信息。此外,我們針對(duì)不同行業(yè)、不同營(yíng)銷目標(biāo),以差異化的動(dòng)效形式作為品牌服務(wù)的延伸,增強(qiáng)視覺沖擊力,突顯產(chǎn)品亮點(diǎn),強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

3.下滑展現(xiàn)動(dòng)畫,強(qiáng)化品牌賣點(diǎn),激發(fā)用戶探索興趣

組卡區(qū)結(jié)合品牌信息,根據(jù)用戶搜索品牌的訴求和目標(biāo),強(qiáng)化品牌的 2-3 個(gè)賣點(diǎn),通過用戶下滑操作觸發(fā)一段動(dòng)畫,引導(dǎo)視覺動(dòng)線持續(xù)向下,玩法上增加了驚喜感,激發(fā)了用戶的探索興趣,吸引用戶關(guān)注到價(jià)值信息后形成點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。

4. 控制展現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)與展現(xiàn)頻次,減少對(duì)用戶的干擾,注重用戶體驗(yàn)

前續(xù)通過動(dòng)效傳遞品牌信息價(jià)值,同時(shí)我們還以不干擾用戶操作為目標(biāo),控制動(dòng)效展現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)及展現(xiàn)頻率,讓用戶更專注并沉浸于內(nèi)容本身,體驗(yàn)更加友好。

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品效雙贏效果揭秘

那么卡間聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)創(chuàng)新是否真正實(shí)現(xiàn)品效雙贏?實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與用戶體驗(yàn)的共贏?我們通過線上數(shù)據(jù)分析和用戶體驗(yàn)調(diào)研,來揭秘卡間聯(lián)動(dòng)效果。

1. 數(shù)據(jù)分析顯示:有效提升轉(zhuǎn)化效果和停留時(shí)長(zhǎng)

首發(fā)客戶來自汽車行業(yè),通過該客戶投放超級(jí)品專和卡間聯(lián)動(dòng)樣式的實(shí)驗(yàn)對(duì)比,后者數(shù)據(jù)顯著提升,點(diǎn)擊率平均提升 11%,停留時(shí)長(zhǎng)提升 20.2%。

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2. 定性調(diào)研顯示:有效激發(fā)用戶興趣,增強(qiáng)品牌認(rèn)知和記憶

在調(diào)研方法的選擇上,考慮到卡間聯(lián)動(dòng)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新效果與用戶視覺注視息息相關(guān),因此,我們引入眼動(dòng)追蹤技術(shù),通過記錄用戶的視覺注視過程,獲取客觀數(shù)據(jù),同時(shí)結(jié)合問卷評(píng)分和深度訪談,從主客觀全面了解用戶的真實(shí)體驗(yàn)感受。

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在調(diào)研用戶的選擇上,為了找到最具代表性的目標(biāo)用戶,我們根據(jù)行業(yè)用戶畫像設(shè)定年齡和性別配比,同時(shí)結(jié)合百度 App 使用習(xí)慣進(jìn)行篩選。

評(píng)估維度的選擇,重點(diǎn)參考了廣告效果評(píng)估理論模型(AIDMA 模型),該模型闡述了用戶對(duì)品牌從“注意”到“行為”轉(zhuǎn)變的心理過程,基于該心理機(jī)制,結(jié)合品牌廣告關(guān)注品牌吸引和印象增強(qiáng)的特點(diǎn),從中提煉了注意興趣、情感偏好、記憶效果三個(gè)維度來衡量品牌宣傳效果。

關(guān)于這個(gè)模型的詳細(xì)介紹:

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實(shí)戰(zhàn)案例!如何利用卡間聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)提升19.7%的關(guān)注度?

在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)上,我們對(duì)比了超級(jí)品專和卡間聯(lián)動(dòng)樣式。調(diào)研結(jié)果如下:

1. 注意興趣:卡間聯(lián)動(dòng)吸引用戶關(guān)注,引起用戶興趣,可提升品牌宣傳效果

卡間聯(lián)動(dòng)能有效提升用戶注意興趣,整卡的注視時(shí)長(zhǎng)提升 37.5%。用戶在瀏覽整頁過程中,分配更多的時(shí)間在卡間聯(lián)動(dòng)樣式區(qū)域,注視時(shí)間占比從 46.6%提升至 55.8%,增幅 19.7%,注意吸引提升效果明顯。

進(jìn)一步細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),卡間聯(lián)動(dòng)首屏和下方組卡注視時(shí)長(zhǎng)均有所提升,其中首屏動(dòng)效最先吸引用戶,提升效果更明顯。

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2. 情感偏好:卡間聯(lián)動(dòng)用戶主觀偏好更高,增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的印象

整體上,用戶對(duì)卡間聯(lián)動(dòng)表現(xiàn)出更高的情感偏好,其中,卡間聯(lián)動(dòng)廣告設(shè)計(jì)感和驚喜感提升效果最好,評(píng)分提升高于 50%。

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結(jié)合來自用戶的主觀反饋可以看到,卡間聯(lián)動(dòng)提升用戶情感偏好的原因主要為動(dòng)效生動(dòng)形象,互動(dòng)性強(qiáng),能更好的突出品牌特征,傳達(dá)品牌調(diào)性。

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3. 記憶效果:卡間聯(lián)動(dòng)視覺沖擊力強(qiáng),有互動(dòng)感,用戶印象更深刻,品牌記憶效果更好

卡間聯(lián)動(dòng)通過動(dòng)效突出品牌賣點(diǎn),用戶可回憶起更多的品牌細(xì)節(jié),相較于超級(jí)品專,用戶記憶印象更深刻。

結(jié)語

綜上,卡間聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)樣式,在效果數(shù)據(jù)和品牌宣傳上均有不錯(cuò)的表現(xiàn),是品牌廣告“品效雙贏”的一次成功嘗試。我們不僅考慮樣式的精品化,更注重行業(yè)的通用性和規(guī)?;?,目前卡間聯(lián)動(dòng)樣式已覆蓋了汽車、旅游、食品飲料、奢侈品等行業(yè)客戶的通用訴求,滿足新品宣發(fā)、賣點(diǎn)展示等多維度營(yíng)銷訴求。

同時(shí)最大程度降低物料制作難度,賦能客戶低成本實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意表達(dá),如汽車行業(yè)客戶僅需提供汽車前視圖、側(cè)視圖、頂視圖三張圖片,即可生成炫酷的動(dòng)效效果,快速投放。

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在品牌廣告自我突破和創(chuàng)新發(fā)展的道路上,我們也將繼續(xù)探索、持續(xù)優(yōu)化,始終不變的初心是,用設(shè)計(jì)創(chuàng)新的力量,提升用戶體驗(yàn),創(chuàng)造價(jià)值。

文章來源:站酷   作者:百度MEUX


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