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天貓雙十一品牌設(shè)計(jì)背后的故事

2023-1-13 資深UI設(shè)計(jì)者

一年一度，天貓雙十一全球狂歡節(jié)，如約而至！

從2015年開(kāi)始，我們每年都會(huì)在雙十一期間，將雙十一品牌設(shè)計(jì)的完整思路分享給大家，這已經(jīng)成為雙十一設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的傳統(tǒng)。不為別的，各位同仁辛苦一年，想跟大家就著新鮮出爐的設(shè)計(jì)嘮嘮嗑。

每逢雙十一logo出街，都會(huì)有熱心的朋友幫我們解讀，也有人問(wèn)我們?yōu)樯恫桓銈€(gè)官方發(fā)布？各位朋友，您現(xiàn)在看到的就是官方發(fā)布的內(nèi)容，它不只有l(wèi)ogo，而是從頭到尾一個(gè)完整的故事。

2019天貓雙十一主logo

2019天貓雙十一主logo多語(yǔ)言版本

今年是雙十一的第十一年，當(dāng)我們接到這個(gè)任務(wù)的時(shí)候，就有機(jī)靈的同學(xué)提議：“我們用6個(gè)1吧，111111，61兒童節(jié)！”、“讓我們回歸購(gòu)物的純真快樂(lè)！”。

“哈哈哈哈哈哈…”魔性的笑聲在整個(gè)會(huì)議室回蕩，看來(lái)往年撓破頭也解不開(kāi)的難題，就這么解開(kāi)了？故事當(dāng)然不會(huì)這么簡(jiǎn)單，我們還沒(méi)有往這個(gè)方向嘗試就被否了。

其一，雙十一是一個(gè)深入人心的認(rèn)知，這四個(gè)一已經(jīng)成為了超級(jí)符號(hào)，是我們寶貴的品牌資產(chǎn)，而六個(gè)一不但不能幫我們強(qiáng)化認(rèn)知價(jià)值，反而會(huì)增加認(rèn)知成本。

其二，六個(gè)一是一個(gè)純視覺(jué)的創(chuàng)意，他很難支撐起我們要傳達(dá)的消費(fèi)者價(jià)值，也很難建立起情感連接。

我們應(yīng)該從哪兒入手？

回歸到設(shè)計(jì)的本質(zhì)來(lái)思考，我們認(rèn)為，設(shè)計(jì)的本質(zhì)是將一個(gè)想法或者觀點(diǎn)巧妙的表達(dá)給目標(biāo)對(duì)象，表達(dá)的過(guò)程中，形式只是手段，重點(diǎn)在于我們要表達(dá)什么。

我們集合了阿里各事業(yè)部的設(shè)計(jì)師代表，讓大家回歸到一個(gè)普通消費(fèi)者的狀態(tài)，一起聊一聊各自的雙十一故事，把這些故事提煉出來(lái)，就是消費(fèi)者對(duì)于雙十一普遍真實(shí)的認(rèn)知。在全年最便宜的一天，無(wú)論湊熱鬧也好，跟風(fēng)也好，貪便宜也好，好像不買(mǎi)點(diǎn)什么總感覺(jué)錯(cuò)過(guò)了什么。在這一天，“購(gòu)物”毫無(wú)疑問(wèn)成為頭等重要的事情。

阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體設(shè)計(jì)師共創(chuàng)

那么我們要對(duì)消費(fèi)者表達(dá)“購(gòu)物”嗎，講我們多么便宜，貨品多么豐富，多么物美價(jià)廉？這些是消費(fèi)者早就形成的認(rèn)知，是我們不用表達(dá)大家都知道的事，它看起來(lái)并不是一個(gè)想法和觀點(diǎn)。

還是購(gòu)物，但肯定不是教大家怎么購(gòu)物，作為消費(fèi)者，購(gòu)物能給我們帶來(lái)什么？

有人說(shuō)，購(gòu)物能讓我們吃飽穿暖，讓我們出行方便，讓我們安居無(wú)憂(yōu)。

如果這些你都有，你為什么還要購(gòu)物？

因?yàn)槊總€(gè)人都向往更好的生活！

為了更好的生活，我們需要通過(guò)物品的改善帶來(lái)心理的滿(mǎn)足感。當(dāng)然也有人會(huì)會(huì)說(shuō)，滿(mǎn)足感也可以通過(guò)其他的方式獲取，比如關(guān)愛(ài)他人、親近自然、學(xué)習(xí)、修行、冥想等等，我們非常認(rèn)同，更好的生活當(dāng)然不僅僅只有購(gòu)物。但我們當(dāng)下探討的范疇僅僅只是“購(gòu)物”以及“購(gòu)物”能帶來(lái)的滿(mǎn)足感，對(duì)這種滿(mǎn)足感的期待，是每一個(gè)消費(fèi)行為的動(dòng)因。比如你想要買(mǎi)一件新衣服的時(shí)候，其實(shí)你已經(jīng)在期待穿上這件新衣服的樣子，你在挑選一件禮物的時(shí)候，已經(jīng)在期待他人收到這件禮物時(shí)的反應(yīng)……

雙十一，全年最便宜的一天，無(wú)疑讓你的期待，變得“更值得”期待，所以“更值得”讓大家買(mǎi)得更多。

但，這些洞察還只是幫我們理清了消費(fèi)行為背后的共性規(guī)律，實(shí)際上，細(xì)分到每個(gè)消費(fèi)者，因?yàn)樯矸萁巧罘绞降牟煌?，?dòng)因各自不同，還不能簡(jiǎn)單的用向往更好的生活來(lái)概括，因?yàn)樗橄?，?tīng)上去對(duì)，但每個(gè)消費(fèi)者更關(guān)心的是我的需求是不是被滿(mǎn)足，而對(duì)于雙十一來(lái)講，我們就是要打造屬于每一人的雙十一，而不僅僅只是購(gòu)物，這樣它才具有節(jié)日的文化屬性。

所以，我們開(kāi)始探尋真實(shí)的消費(fèi)者故事，尋找那些通過(guò)物品讓生活變得更好的故事，這些真實(shí)的故事，給了我們很大的感觸。我們發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物行為下，其實(shí)還隱藏了每一個(gè)消費(fèi)者內(nèi)心更深層的需求，它是一個(gè)個(gè)藏在心底的愿望，正是這些不同人的愿望，成就了每一個(gè)平凡人鮮活的人生。我們想要幫助他們實(shí)現(xiàn)自己的愿望。在雙十一當(dāng)天，幫助每個(gè)消費(fèi)者“愿望11實(shí)現(xiàn)”！這才是雙十一更應(yīng)該滿(mǎn)足的消費(fèi)者需求，它不僅僅是購(gòu)物，而是通過(guò)物品價(jià)值上升到情感價(jià)值，這樣的品牌，才真正能夠讓人感受到溫度。在傾聽(tīng)這些故事的時(shí)候，我們的阿里女神被感動(dòng)了，她主動(dòng)要求幫我們寫(xiě)一首歌，她想把她的感動(dòng)通過(guò)音樂(lè)的方式記錄下來(lái)，配合我們精選出來(lái)的11個(gè)故事，講給大家聽(tīng)。

雙十一品牌設(shè)計(jì)概念篇mv

“l(fā)ogo出來(lái)了？”低沉而沙啞的聲音，把我們從自我陶醉中喚醒，我們找到了想要表達(dá)什么，但和怎么表達(dá)之間還隔著上百個(gè)logo方案。

于是，我們開(kāi)始了一輪又一輪的打磨，打磨的的重點(diǎn)放在了如何表達(dá)“愿望11實(shí)現(xiàn)”這一主題，這個(gè)過(guò)程中，有兩個(gè)大方向上的分歧：

一個(gè)大方向是表現(xiàn)“愿望”，因?yàn)樗容^有畫(huà)面感，也比較容易表達(dá)。

另一個(gè)大方向是表現(xiàn)“實(shí)現(xiàn)”，因?yàn)樗菍?duì)結(jié)果的描述，更符合消費(fèi)者對(duì)結(jié)果的預(yù)期。

在糾結(jié)掙扎過(guò)后，我們選擇了把兩個(gè)方向融合，劇情貌似又回到了熟悉的設(shè)計(jì)故事，“把這兩個(gè)方案融合一下！”我相信做設(shè)計(jì)的朋友，一定反復(fù)聽(tīng)過(guò)這句話(huà)，沒(méi)聽(tīng)過(guò)的朋友，那說(shuō)明你做設(shè)計(jì)還不久，我保證在你今后的職業(yè)生涯里，這句話(huà)一定會(huì)反復(fù)出現(xiàn)。（一個(gè)會(huì)心的微笑）

融合說(shuō)起來(lái)容易，這么抽象的文字怎么轉(zhuǎn)換成圖形表達(dá)，同時(shí)還要和貓頭+11.11融合，為什么要和貓頭+11.11融合呢，因?yàn)檫@是我們重要的品牌形象資產(chǎn)，從2015年開(kāi)始，貓頭+11.11的組合就固定下來(lái)了，這意味著logo的80%的主體已經(jīng)固定，我們的難點(diǎn)就在于在這20%的區(qū)域里，如何既要表達(dá)主題，還能做出和往年不一樣的感覺(jué)。我敢向你保證，雙十一的logo是所有l(wèi)ogo里最難的，沒(méi)有之一，至少是我十幾年職業(yè)生涯里最硬的茬。

“愿望、實(shí)現(xiàn)、貓頭、11.11”這幾個(gè)詞反復(fù)在腦海里縈繞，經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)面對(duì)如此復(fù)雜的局面，我們應(yīng)該從里面跳出來(lái)，換個(gè)視角看問(wèn)題，換什么視角？當(dāng)然還是再次回到消費(fèi)者視角，消費(fèi)者愿望實(shí)現(xiàn)時(shí)是一種什么樣的狀態(tài)？是愿望實(shí)現(xiàn)時(shí)的滿(mǎn)足？好像還差點(diǎn)意思，愿望平時(shí)也能實(shí)現(xiàn)，和在雙十一實(shí)現(xiàn)愿望有什么不同？

我們認(rèn)為，它應(yīng)該是超越你期待的表達(dá)，從愿望實(shí)現(xiàn)時(shí)的滿(mǎn)足，升級(jí)到愿望實(shí)現(xiàn)時(shí)的驚喜！這才是狂歡節(jié)該有的味道。當(dāng)然，驚喜也有很多種它還不夠有體感，如何找準(zhǔn)驚喜體感？

答案是感同身受。于是我們開(kāi)始了場(chǎng)景模擬，模擬消費(fèi)者逛雙十一的場(chǎng)景。

當(dāng)我們來(lái)到雙十一的時(shí)候：“咦！今年好像真的不一樣！”

繼續(xù)探索的時(shí)候：“呀！找了好久的idou同款原來(lái)在這里！”

準(zhǔn)備下單的時(shí)候：“喔！真的很便宜！”

收到快遞的時(shí)候：“哇！?。。　?

聽(tīng)上去有點(diǎn)夸張，但這確實(shí)是我們想要營(yíng)造給消費(fèi)者的驚喜，當(dāng)人感到超越期待的驚喜時(shí)，會(huì)不自覺(jué)的放大瞳孔、張開(kāi)嘴巴脫口而出。這是人類(lèi)共通的體感，是不用解釋就有的共鳴。這讓我們瞬間被點(diǎn)亮了，“驚喜到脫口而出！”我們一下子找到了核心創(chuàng)意。

通過(guò)反復(fù)嘗試，我們發(fā)現(xiàn)氣泡形的表達(dá)，不僅能成為承載所有消費(fèi)者愿望的想法框，同時(shí)也能成為表達(dá)愿望實(shí)現(xiàn)時(shí)驚喜到脫口而出的對(duì)話(huà)框，把這個(gè)氣泡形和貓頭+11.11結(jié)合，這就是我們今年雙十一主logo的原由，這個(gè)logo和以往雙十一的logo最大的不同在于，它更像是一個(gè)容器，容納不同人不同的個(gè)性化表達(dá)。它一改之前一直端著的狀態(tài)，以一種更加親民，更加個(gè)人化的方式呈現(xiàn)給大家。

2019天貓雙十一品牌logo演繹視頻

當(dāng)然，作為容器，我們還要把核心創(chuàng)意延展到線上線下各個(gè)場(chǎng)景。

雙十一定制禮盒

走向全球的雙十一

過(guò)去幾年，我們向大家介紹過(guò)天貓雙11的主風(fēng)格的來(lái)龍去脈，一定會(huì)在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，保持一貫的傳承。所以今年波普藝術(shù)的主基調(diào)還是會(huì)延續(xù)下去，問(wèn)題又回到了我們?nèi)绾卧诓ㄆ账囆g(shù)這個(gè)大的基調(diào)下面，通過(guò)老元素的新組合，創(chuàng)造出全新的視覺(jué)感受。相比符號(hào)，視覺(jué)風(fēng)格更容易表現(xiàn)“驚喜到脫口而出！”這個(gè)idea，它可以通過(guò)形色質(zhì)構(gòu)全方位的表達(dá)。當(dāng)一個(gè)人“驚喜到脫口而出！”的時(shí)候，快樂(lè)的氣場(chǎng)圍繞在他周?chē)@些無(wú)形的從中心向四周放散的表現(xiàn)，看上去很像是圓形聲波，同時(shí)它還能根據(jù)不同人的狀態(tài)做動(dòng)態(tài)變化，這就形成了一種設(shè)計(jì)語(yǔ)言，一種能用固定的形式做出千變?nèi)f化的效果的語(yǔ)言。